网络游戏二十年，下一个战场是文化输出

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自2000年首款网络游戏《万王之王》正式上市以来，网络游戏产业在中国已经发展了20多年。20年来，网络游戏的主流平台、渠道和热门类别发生了变化。每一次变化都伴随着泡沫和狂欢节。从终端游戏到页面游戏再到手机游戏，市场变化总是混乱而野蛮，但也充满活力，机遇无处不在。

如今，国内游戏市场正处于成熟时期。成熟的表现在：一些品牌和企业抓住机遇，让优秀的游戏产品经受住时间的考验，最终转化为经典IP;玩家既是消费者，也是“质检员”，能够更熟练、更准确地从成堆的游戏中挑选出值得付费的游戏。

在此期间，用户和行业不再有严格的分界线，整个消费品市场不仅是商品属性，而且开始产生更多的文化沉淀。如今，企业要想继续发展，就必须提高产品和知识产权的文化属性，如何创造“文化竞争力”、具有持续生命力的精品已成为重中之重。

7月31日中国国际数字娱乐产业大会上，游卡副总裁、《三国杀》创始人杜斌在中国国际数字娱乐产业大会上(CDEC)在全球游戏产业峰会上，发表了一篇题为“从文化到精品，游卡做了什么？”主题演讲提到了一个有趣的概念：文化分析。

游卡副总裁、三国杀创始人杜斌

杜斌说：“优秀的文化对产品有支持作用；但决定产品能否成为高质量产品的是团队是否具有文化分析能力，长期不断优化产品和内容扩展，游戏将具有持续的活力。”

游卡最著名、最具活力的IP无疑是“三国杀”。在国内游戏行业，它经历了实体棋盘游戏、棋盘游戏电子化（端、页、手机游戏）的多个阶段。13年来，它仍然年轻化。每年新用户数量和增长趋势令人满意。18-28岁仍是玩家的核心年龄组，占69%。

去年“三国杀”嘉年华活动中的大量年轻玩家

《三国杀》是一个非常典型的案例。传统的三国文化赋予了游戏注重战略的核心、忠诚和家庭感情的精神气质，直接体现在“主忠内反”的基本身份设置上；三国文化的形象特征也深刻影响了武将技能、艺术、基本规则的设计。从三国文化经典中寻找依据，映射到游戏产品的设计中，将游戏作为一种文化产品来创造，需要相当大的文化分析能力。

目前市场上最成熟的游戏，就像《三国杀》一样，基本上都有一个甚至多个文化支撑。《王者荣耀》中有许多来自历史人物的角色。《明日方舟》是基于二维文化背景下的科幻废土世界，《原神》也深受ACG文化的影响；特别是近年来，三国文化等中国传统文化与游戏产业密切相关，主流游戏已成为弘扬传统文化的重要载体。

这一趋势也证实了杜斌的观点，未来网络游戏产品之间的竞争往往基于企业文化分析能力的竞争。但这并不意味着，只要面对一个文化圈，就必须能够生产出有竞争力的产品。

根据伽马数据发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》，2019年有33款二次元产品，2020年有46款，这意味着去年市场上只有10多款二次元游戏脱颖而出。

头部是指当年流水量超过10亿，腰部在1亿到10亿之间

无论是二维文化还是其他文化圈，任何文化产品要想从数百种类似的竞争产品中脱颖而出，都必须彻底了解自己的圈子用户。产品的创新和抛光也是唯一的途径。《三国杀》的文化分析能力首先取决于对棋盘游戏、卡片和三国文化圈下年轻用户的深刻洞察，以及多年来的“持续优化和内容扩展”。

从线下棋盘游戏到后来的电子游戏，为了不断吸引这些年轻用户，游戏卡孵化了《三国杀》、《三国杀手机版》、《三国杀名将传》等系列产品；游戏的底层玩法也来自最早的《三国杀标准版》和《三国杀》•《军争》迭代至去年年底新推出的《三国杀》•《应变篇》拓展了游戏的战略维度；武将总数已超过200人，绘画风格更符合当下年轻人的审美。

在不断打磨产品并将《三国杀》塑造成游戏IP后，三国文化仍在影响游戏对联动合作伙伴的选择。《三国杀》更愿意选择符合三国文化核心的合作伙伴，比如最近与符合忠诚精神核心的“魁拔”动画联动，开发出新的玩法；另一个例子是与符合传统艺术情怀的腾格尔合作，庆祝三国杀周年的主题曲《傲视群雄》。

《傲视群雄》这首歌结合了经典的民族风格和时尚的说唱潮流，受到了粉丝和玩家的喜爱。歌曲的二创舞蹈和菲律宾舞蹈团ICONX表演的《三国杀人》在第一周就获得了近200万的播出量，迅速抢占了哔哩哔哩的各大榜单和哔哩哔哩综合热门榜单1、热搜榜4、舞蹈区排名1...

这些都是在准确分析文化核心的基础上，坚持围绕文化开发和推广游戏，使文化成为游戏的核心之一，贯穿整个知识产权线，建立整个文化生态。

事实上，围绕“三国杀”的整个IP，游卡过去一直在梳理、挖掘和培育产品迭代和IP线。如今，整个IP已经跨越了棋盘游戏、网络游戏、电子竞技活动以及各种文化、手工、盲盒、虚拟偶像等领域，都有相关的衍生产品。

三国杀虚拟偶像“杀闪桃乐酒”的Coser

除了《三国杀》，游卡还将重点发展以文化知识产权为核心的主题。例如，今年上半年公开测试的手机游戏《狼人决斗》以西方“狼人文化”为核心背景。

这款游戏在公测第一天就下载了100多万人，排名苹果应用商店免费榜第二，获得了苹果应用商店Today的特别推荐和Tab 页面banner大图推荐。在TapTap榜上更是获得了热门榜、新品榜两位。

此外，杜斌还透露了两款新产品的文化背景，包括以中国神话为主要背景的代号：Y game》以中国山海经文化为主要背景的代号：S game》。游卡依托自身优势，打造多元文化IP背景的产品矩阵，以自己的方式进行文化输出。

从知识产权布局的角度来看，这些产品的跨度并不小，但项目审批的核心逻辑和标准并没有很大的不同。本质上，卡正在寻找各种文化的亮点，无论是从东方到西方，还是从历史到神话到魔法，不是每个方向，而是基于确定的主题和类别，不断扩大边界，创造自己的高质量产品。

以文化分析能力为核心，深入了解圈子，抛光产品，文化联动，构建知识产权生态，甚至构建产品矩阵，是游戏企业希望持续繁荣的相当明确的路线。

其中，“IP生态”一词在游戏行业流行多年。但在过去，IP被理解为流量。赢得IP就像赢得整个观众。如今，大量事实证明，缺乏文化分析能力的IP产品只是虚拟的。构建真正良好的IP生态，始于对各种文化内涵的理解和分析，最终体现在文化输出能力的竞争上。

随着市场的成熟，IP这个词的文化意义越来越明显。20年的网络游戏，文化可能是下一个真正的战场。抓住文化分析能力，这可能不是一种获胜的方式，但毫无疑问，旧的、追求风口和暴利思维几乎不再可行，热门产品不再由单一热门类别主导，每个文化圈都可能产生新的高质量产品，机会，总是掌握在企业准备充分的手中。